문의 적합성을 가르는 네 가지 기준
여러 대행을 거쳐도 성과가 없던 병원이 먼저 다시 점검할 것은 채널이 아니라 들어온 문의가 병원의 진료와 맞았는지입니다. 블로그, 검색광고, 소셜 미디어를 차례로 맡겨 보아도 성과가 없었다고 느끼는 병원은 다음 채널을 찾기 쉽습니다. 그러나 채널의 수가 문제였던 것이 아니라, 채널마다 병원이 잘 받을 수 없는 문의를 불러왔던 것일 수 있습니다. 문의가 들어오긴 했는데 병원이 하지 않는 진료를 묻거나, 너무 먼 곳에 살거나, 병원이 맞출 수 없는 조건을 원했다면, 채널을 바꾸어도 같은 일이 되풀이됩니다.
이것을 적합성이라고 부릅니다. 원장이 병원이 실제로 잘 제공하는 진료와 그 진료에 맞는 환자의 조건을 정리하고, 지난 기간의 문의를 그 기준에 맞대어 나누면 어느 채널이 어떤 문의를 불러왔는지가 드러납니다.
| 문의의 적합성 | 판정 기준 | 다음 할 일 |
|---|---|---|
| 맞는 문의 | 병원이 제공하는 진료이고 환자의 조건도 맞음 | 이 문의를 부른 채널과 문구를 유지 |
| 조건이 어긋난 문의 | 병원이 제공하는 진료이지만 거리, 시간, 비용 같은 조건이 맞지 않음 | 채널의 지역과 시간 설정, 안내 문구의 조건을 고침 |
| 제공하지 않는 진료의 문의 | 병원이 하지 않는 진료를 물음 | 그 문의를 부른 문구와 검색어를 찾아 고침 |
| 판정할 수 없는 문의 | 요지나 들어온 채널이 기록되지 않음 | 문의 기록 방식부터 정함 |
표의 둘째 줄과 셋째 줄이 많다면, 채널을 늘리는 것보다 그 줄의 문의를 부른 원인을 고치는 것이 먼저입니다. 같은 광고비로도 맞는 문의의 비중이 달라질 수 있기 때문입니다. 다만 고친 뒤 실제로 달라졌는지는 같은 길이의 기간으로 다시 나누어 확인합니다.
이 점검은 지난 대행을 탓하려는 것이 아닙니다. 지난 기간의 문의를 나누는 과정에서 병원이 스스로 어떤 환자를 기다리는지를 처음으로 글로 정리하게 되는 경우가 있고, 그 정리가 다음 채널을 쓰든 쓰지 않든 모든 안내의 기준이 됩니다.
성과가 없었다는 느낌도 숫자로 바꾸어 두면 판단이 쉬워집니다. 예약이나 매출만으로는 어느 단계에서 어긋났는지 알 수 없지만, 문의 단계에서 맞는 문의가 얼마였는지를 먼저 세면, 문제가 문의를 부르는 쪽에 있었는지 문의를 받은 뒤에 있었는지를 가를 수 있습니다.
적합성 점검표를 채우는 다섯 단계
- 원장이 병원이 실제로 잘 제공하는 진료와, 그 진료에 맞는 환자의 거리, 진료 시간, 비용 범위를 정리해 넘깁니다.
- 상담 간호사가 최근 석 달의 문의를 요지와 들어온 채널을 함께 적어 넘깁니다.
- 대행사가 앞의 두 자료로 문의마다 표1의 줄을 정하고, 채널별로 몇 건씩인지 셉니다.
- 대행사가 둘째 줄과 셋째 줄의 문의를 부른 문구, 검색어, 지역 설정을 찾아 고칠 곳 목록을 만듭니다.
- 원장과 대행사가 함께 먼저 고칠 곳과 줄이거나 멈출 채널, 문의 기록 방식을 확정하고, 같은 길이의 기간 뒤 다시 나눌 날짜를 정합니다.
| 적합성 점검표의 칸 | 채우는 사람 | 들어가는 내용 |
|---|---|---|
| 맞는 진료와 환자 조건 | 원장 | 진료, 거리, 진료 시간, 비용 범위 |
| 석 달 문의와 채널 | 상담 간호사 | 문의 요지, 들어온 채널 |
| 표1의 줄과 채널별 수 | 대행사 | 문의별 판정, 채널별 줄마다의 수 |
| 고칠 곳 목록 | 대행사 | 문구, 검색어, 지역 설정 |
| 확정과 다시 나눌 날 | 원장, 대행사 | 고칠 순서, 채널 조정, 기록 방식, 날짜 |
세 번째 차례에서 문의의 줄은 첫 번째 차례의 원장 기준으로만 정합니다. 대행사가 진료 이름만 보고 맞는 문의라고 판단하지 않고, 원장이 적은 거리와 시간, 비용 범위에 맞는지까지 확인합니다. 두 번째 차례의 요지에 채널이 빠진 문의는 넷째 줄로 나눕니다.
네 번째 차례에서 셋째 줄의 문의가 한 채널에 몰려 있다면, 그 채널의 문구 가운데 병원이 하지 않는 진료를 떠올리게 하는 말부터 찾습니다. 둘째 줄의 문의가 한 지역에 몰려 있다면 채널의 지역 설정을 먼저 확인합니다.
다섯 번째 차례에서 채널을 줄이거나 멈출지는 서두르지 않습니다. 이번 확정에서는 고칠 곳과 기록 방식을 먼저 정하고, 채널을 줄일지는 고친 뒤 같은 길이의 기간이 지나 다시 나눈 결과로 정합니다. 고치기 전의 숫자만으로 채널을 멈추면, 고치면 맞는 문의를 부를 수 있었던 채널까지 잃을 수 있습니다.
가상 사례: 결산 중 흩어진 광고비를 본 한의원
이 사례는 이해를 돕기 위해 지어낸 가상 사례이며, 실제 병원의 성과를 옮긴 것이 아닙니다. 한 한의원의 원장은 세무사와 한 해 결산을 하다가, 광고비가 지난 두 해 동안 네 곳의 업체로 흩어져 나간 것을 보았습니다. 그런데도 원장이 기억하는 성과는 뚜렷하지 않았습니다. 원장은 새 채널을 더하기 전에 지난 문의부터 다시 점검하고 싶다며 지금의 대행사에 점검을 요청했습니다.
원장은 병원이 잘 제공하는 진료로 허리와 무릎 통증의 한방 치료, 교통사고 뒤 치료를 들고, 맞는 환자의 조건으로 병원에서 차로 삼십 분 안, 평일 저녁 일곱 시 전 진료, 게시한 비용 범위를 적고, 이 기준을 상담 간호사와도 나누어 앞으로 문의를 받을 때 같은 기준으로 듣게 했습니다. 상담 간호사는 석 달 동안의 문의 210건을 요지와 채널을 함께 적어 넘겼습니다. 대행사가 원장의 기준에 맞대어 나누니 맞는 문의가 84건, 조건이 어긋난 문의가 56건, 병원이 하지 않는 진료를 물은 문의가 48건, 채널이 적히지 않아 알 수 없는 문의가 22건이었습니다. 84와 56, 48과 22를 더하면 210입니다.
조건이 어긋난 56건 가운데 40건은 차로 한 시간이 넘는 지역의 검색광고 문의였고, 병원이 하지 않는 진료를 물은 48건 가운데 30건은 소셜 미디어의 한 광고 문구가 미용 시술을 떠올리게 한 데서 왔습니다. 나머지 16건과 18건은 여러 채널에 흩어져 있었습니다. 원장과 대행사는 채널을 더하지 않기로 하고, 그 광고 문구를 통증 치료 중심으로 고치고 검색광고의 지역을 차로 삼십 분 안으로 좁히며, 상담 기록에 채널 칸을 반드시 적게 하는 것을 먼저 하기로 확정했습니다. 다시 나눌 날은 석 달 뒤로 정했고, 줄이거나 멈출 채널은 그때 다시 나눈 결과로 정하기로 했습니다. 다만 채널을 알 수 없는 22건은 어느 채널에서 왔는지 끝내 가릴 수 없었고, 지난 두 해의 나머지 기간은 기록이 없어 이번 점검에 넣지 못했습니다. 검색광고의 지역을 좁힌 만큼 전체 문의 수는 줄 수 있어, 다시 나눌 때는 맞는 문의의 수와 비중을 함께 견주기로 했습니다.
적합성 점검표를 다음 점검으로 넘기는 법
점검표에는 원장의 기준, 문의별 판정, 채널별 수, 고친 곳과 날짜가 남습니다. 담당자가 바뀌거나 대행사가 바뀔 때도 이 표를 넘기면, 새 담당자가 같은 기준으로 이어서 나눌 수 있습니다. 원장의 기준이 바뀌면 바뀐 날짜와 함께 표 맨 위에 밝혀, 기준이 다른 기간끼리 섞어 견주지 않게 합니다. 고친 문구와 설정은 고치기 전의 문구와 함께 남겨, 다시 나눈 결과가 달라졌을 때 무엇을 고쳤는지 바로 확인할 수 있게 합니다.
적합성 점검 방식을 달리하는 경우
지난 문의 기록이 거의 없는 병원은 지난 기간을 나눌 수 없습니다. 이때는 원장의 기준을 먼저 정리하고, 기록 방식을 정한 날부터 석 달 동안 문의를 모은 뒤에 같은 표로 나눕니다. 기록을 시작한 첫 주에는 직원마다 적는 방식이 달라질 수 있으므로, 첫 주의 기록을 원장과 함께 한 번 맞춥니다.
병원이 하지 않는 진료의 문의가 꾸준히 많다면, 그 진료를 새로 시작할지는 광고와 따로 원장이 판단할 일입니다. 광고 문구만 고치고 그 수요를 병원 운영의 참고 자료로 남깁니다. 그 진료를 시작하지 않기로 했다면, 홈페이지의 진료 안내에 하지 않는 진료라는 한 줄을 밝혀 같은 문의가 줄게 합니다.
여러 지점이 있는 병원은 지점마다 제공하는 진료와 맞는 환자의 거리가 다를 수 있습니다. 이때는 원장의 기준을 지점별로 따로 정리하고, 문의도 지점별로 나누어 판정하고, 지점을 적지 않은 문의는 판정할 수 없는 문의로 나눕니다.
광고 문구를 고칠 때 비용이나 효과를 약속하는 표현이 있었다면 의료광고 관련 규정에 비추어 함께 확인합니다. 고친 문구는 원장이 확인한 날짜와 함께 점검표에 남깁니다.
성과 없던 대행 재점검 자주 묻는 질문
Q1. 지난 대행사의 광고 자료를 받을 수 없으면 어디서 시작하나요?
A1. 병원 안에 남은 상담 기록과 예약 기록으로 시작합니다. 채널별 광고 설정을 알 수 없더라도, 문의의 요지만 있으면 적합성은 나눌 수 있습니다. 앞으로는 병원 계정으로 광고를 운영해 설정 기록이 병원에 남게 하는 방법도 함께 검토합니다.
Q2. 맞는 문의가 적은 채널은 바로 끊어야 하나요?
A2. 곧바로 끊기보다, 그 채널에서 어긋난 문의를 부른 원인을 먼저 고치고 같은 길이의 기간 뒤 다시 나눕니다. 고친 뒤에도 맞는 문의가 늘지 않으면 그때 줄이거나 멈춥니다. 멈춘 채널에 쓰던 비용을 다른 채널로 옮길지는 맞는 문의를 부른 채널을 먼저 확인한 뒤에 정합니다.
Q3. 문의 수가 줄면 오히려 손해 아닌가요?
A3. 어긋난 문의가 줄어 전체 문의 수가 줄 수 있습니다. 그러나 병원이 받을 수 없는 문의는 상담 시간만 쓰게 하므로, 수보다 맞는 문의가 얼마인지를 함께 견줍니다. 상담 간호사가 어긋난 문의에 쓰던 시간이 줄었는지도 같은 기간으로 물어 확인합니다.
Q4. 문의 요지는 어느 정도로 적어야 하나요?
A4. 무엇을 물었는지, 어디에 사는지, 언제 오고 싶어 했는지를 한 줄에 적으면 표1의 줄을 정할 수 있습니다. 이름과 연락처는 점검표에 옮기지 않습니다. 판정이 애매한 문의는 요지 옆에 물음표를 달았다가 원장에게 한꺼번에 확인받으면 됩니다.
Q5. 대행사에서 새 채널을 해 보자는 제안을 받으면 어떻게 정하나요?
A5. 그 채널이 원장의 기준에 맞는 환자를 불러올 수 있는지를 먼저 묻고, 시험 기간과 같은 표로 나눌 날짜를 정한 뒤에 시작합니다. 시험 기간이 끝나면 맞는 문의가 얼마였는지로 이어 갈지 정합니다.