그래프보다 먼저 요청할 자료
병원 마케팅 대행사가 내민 문의 증가 사례는 그래프가 아니라 문의의 정의, 집계 기간, 유입 출처, 같은 기간의 다른 변화라는 네 가지 자료로 확인하고, 그 자료가 허락하는 만큼만 읽습니다. 대행사를 정할 때 가장 먼저 내밀어지는 것은 다른 병원의 성공 사례입니다. 문의가 몇 달 만에 크게 늘었다는 그래프는 설득력이 있지만, 그래프 한 장은 무엇을 셌는지, 언제와 언제를 견줬는지, 그 사이에 무슨 일이 있었는지를 말해 주지 않습니다. 같은 그래프라도 이 네 가지에 따라 전혀 다른 이야기가 됩니다.
그래서 병원은 사례를 믿거나 믿지 않기 전에, 사례를 만든 기준과 원자료의 요약을 요청합니다. 다른 병원의 정보를 모두 보여 달라는 것이 아니라, 사례를 해석하는 데 필요한 네 가지만 요청합니다. 네 가지가 갖춰진 만큼 사례를 읽을 수 있는 범위가 넓어지고, 빠진 만큼 좁아집니다.
네 가지는 병원이 자기 성과를 볼 때 쓰는 기준과도 같습니다. 사례를 설명할 때 네 가지를 갖춰 오는 대행사라면, 계약한 뒤 우리 병원에 보고할 때도 같은 기준으로 설명할 수 있는지 미리 가늠할 수 있습니다.
사례를 읽기 전에 요청할 네 가지
| 요청할 것 | 없으면 생기는 문제 | 받은 뒤 확인할 것 |
|---|---|---|
| 문의의 정의 | 전화 버튼을 누른 수를 문의로 셌는지, 실제 걸려 온 전화를 셌는지 알 수 없음 | 우리 병원이 문의라고 부르는 것과 같은지 |
| 집계 기간 | 한가한 달과 붐비는 달을 견준 것인지 알 수 없음 | 앞뒤 기간의 길이가 같은지, 계절이 한쪽에만 들어갔는지 |
| 유입 출처 | 대행사가 맡은 경로에서 늘었는지, 다른 경로에서 늘었는지 알 수 없음 | 늘어난 문의가 대행사가 맡은 경로에서 온 것인지 |
| 같은 기간의 다른 변화 | 진료 시간이나 의료진, 위치가 바뀐 영향이 섞였는지 알 수 없음 | 그 병원에 그 사이 운영의 변화가 있었는지 |
넷째 것은 대행사가 가장 말하기 꺼리는 부분일 수 있습니다. 그래서 병원은 이것을 따로 묻는 것이 아니라, 네 가지를 한 묶음으로 처음부터 요청합니다. 한 묶음으로 요청하면 대행사도 사례를 준비할 때부터 네 가지를 갖춰 옵니다. 요청할 때는 자료를 보내 줄 기한도 함께 정해, 대행사를 정하는 일정이 자료를 기다리느라 늘어지지 않게 합니다.
사례 자료를 받아 해석하는 다섯 단계
- 홍보 담당이 대행사에 사례의 집계 기준을 글로 요청합니다.
- 대행사가 원자료의 요약, 곧 기간별 문의 수와 출처별 문의 수를 다른 병원을 알아볼 수 없게 정리해 건넵니다.
- 홍보 담당이 받은 자료를 앞의 표 네 가지와 하나씩 맞대어 갖춘 것과 빠진 것을 표시합니다.
- 원장이 표시를 보고 이 사례를 어디까지 해석할지 정합니다.
- 홍보 담당이 요청한 날, 받은 자료, 원장이 정한 해석의 범위를 대행사 검토 기록에 남깁니다.
첫째 걸음에서 요청을 글로 하는 것은, 말로 물으면 대행사도 말로 답하고 그 답이 기록으로 남지 않기 때문입니다. 요청의 글에는 네 가지를 한 줄씩 쓰고, 다른 병원의 이름이나 환자 정보는 필요하지 않다는 것도 함께 밝힙니다.
둘째 걸음의 원자료 요약은 그래프를 만든 바로 그 숫자여야 합니다. 대행사가 그래프와 다른 기준으로 새로 정리한 숫자를 건넨다면, 그래프와 요약이 같은 것을 보여 주는지부터 확인합니다. 다른 병원을 알아볼 수 없게 한다는 것은 병원의 이름과 주소를 빼고, 지역과 진료과 정도만 남기는 것을 말합니다.
셋째 걸음의 표시는 갖춤, 일부, 없음의 세 가지로 합니다. 일부라는 표시는 예를 들어 출처가 광고와 기타 두 가지로만 묶여 있어, 기타 안에 무엇이 섞였는지 모를 때 씁니다. 없음이 둘 이상이면 넷째 걸음으로 가기 전에 한 번 더 요청하고, 그래도 오지 않으면 없음인 채로 원장에게 건넵니다.
넷째 걸음에서 원장은 해석의 범위를 뒤의 표에 있는 문장의 모양으로 정합니다. 범위를 한 문장으로 남기면, 나중에 대행사가 같은 사례를 다시 내밀더라도 병원이 그 사례를 어디까지 읽기로 했는지 곧바로 확인할 수 있습니다.
사례를 해석할 수 있는 세 범위
| 범위 | 필요한 자료 | 말할 수 있는 문장의 예 |
|---|---|---|
| 일어난 일 | 문의의 정의와 집계 기간 | 그 병원에서 그 기간에 그 정의의 문의가 늘었다 |
| 함께 움직인 일 | 여기에 유입 출처와 같은 기간의 다른 변화 | 대행사가 맡은 경로의 문의가 그 기간에 함께 늘었고, 알려진 다른 변화는 없었다 |
| 우리 병원에 옮겨 올 수 있는 일 | 사례 하나로는 채울 수 없음 | 이 범위의 문장은 사례로 말하지 않고, 우리 병원의 기록으로 따로 확인 |
네 가지가 모두 갖춰져도 사례가 말해 주는 것은 둘째 범위까지입니다. 대행사의 일이 문의를 늘렸다는 인과, 그리고 우리 병원에서도 같으리라는 기대는 다른 병원의 사례로 채울 수 없습니다.
노트북 속 문의 증가 그래프의 가상 사례
다음은 이해를 돕기 위해 꾸민 가상의 예시입니다. 함께 일할 대행사를 새로 찾던 한 이비인후과에서, 대행사의 영업 담당이 노트북을 돌려 그래프 하나를 보여 주었습니다. 다른 지역의 한 이비인후과에서 문의가 몇 달 만에 크게 늘었다는 그래프였습니다. 원장은 곧바로 답하지 않았고, 다음 날 홍보 담당이 네 가지 자료를 글로 요청했습니다. 요청의 글에는 사례 병원의 이름은 필요 없다는 말과 자료를 보내 줄 기한도 넣었습니다.
대행사가 보낸 원자료 요약을 네 가지와 맞대니 여러 가지가 드러났습니다. 문의의 정의는 광고 화면에서 전화 버튼을 누른 수였고, 실제로 걸려 온 전화의 수는 아니었습니다. 집계 기간은 알레르기 환자가 적은 겨울과 많은 봄을 견준 것이었습니다. 유입 출처는 광고와 기타로만 묶여 있었습니다. 홍보 담당이 기타를 나눠 달라고 했지만 대행사는 그렇게 기록하지 않았다고 답했고, 홍보 담당은 출처를 일부로 표시했습니다.
같은 기간의 다른 변화를 묻자, 대행사는 사례의 병원이 그 무렵 저녁 진료를 새로 열었다고 답했습니다. 홍보 담당은 문의의 정의와 집계 기간은 갖춤이지만 우리 병원과 기준이 다르다는 메모를 함께 남겼고, 다른 변화도 갖춤으로 표시했습니다.
원장은 홍보 담당의 표시를 하나씩 읽고, 이 사례는 그 병원에서 봄에 전화 버튼을 누른 수가 늘었다는 일어난 일의 범위까지만 해석하기로 정했습니다. 계절과 저녁 진료가 함께 바뀌었으므로 함께 움직인 일의 범위로도 읽지 않았습니다. 원장은 이 대행사에 사례 대신 짧은 시범 기간을 제안할지를 홍보 담당과 따로 의논하기로 했습니다. 그 범위를 한 문장으로 검토 기록에 옮기는 것으로 이 사례의 확인을 마쳤습니다.
사례 대신 요청하는 짧은 시범 기간
앞의 표 셋째 줄이 가리키듯, 병원이 정말 알고 싶은 것, 곧 이 대행사가 우리 병원에서 무엇을 할 수 있는지는 다른 방법으로 확인해야 합니다. 그 방법 가운데 하나가 짧은 시범 기간입니다. 맡길 일의 범위를 좁게 정하고, 시작하기 전의 우리 병원 기록을 기준선으로 남긴 뒤 같은 길이의 기간이 지나고 견줍니다.
시범 기간의 결과도 네 가지로 읽습니다. 우리 병원의 문의 정의로, 같은 길이의 기간을, 대행사가 맡은 경로를 나눠, 그 사이 우리 병원의 다른 변화를 함께 남깁니다. 이렇게 모은 결과는 다른 병원의 사례보다 좁지만, 우리 병원에 대해서는 더 많은 것을 말해 줍니다.
시범 기간에 맡길 일의 범위는 원장과 홍보 담당이 정하고, 시작하기 전의 기준선은 원무 실장이 우리 병원의 문의 정의로 기록합니다. 기준선이 대행사의 도구에서 나온 숫자라면, 시범 기간의 결과도 대행사가 정한 기준으로만 읽히게 됩니다.
병원 마케팅 대행사 사례 자주 묻는 질문
Q1. 대행사가 다른 병원의 정보라며 원자료를 줄 수 없다고 하면 어떻게 하나요?
A1. 다른 병원을 지키려는 뜻은 이해할 수 있습니다. 병원이 요청하는 것은 기간별과 출처별의 합계뿐이라는 점을 다시 밝히고, 그 합계조차 줄 수 없다면 그 사례는 참고로만 두고 대행사를 정하는 근거에서는 뺍니다.
Q2. 사례의 병원에 직접 물어봐도 됩니까?
A2. 대행사와 그 병원의 동의 없이 연락하지 않습니다. 대행사가 그 병원과 연결해 줄 수 있다고 하면 원장이 직접 묻되, 그 병원이 말한 내용도 네 가지 가운데 어디에 해당하는지로 정리합니다.
Q3. 대행사가 가져온 사례가 모두 잘된 것뿐이면 무엇을 요청하나요?
A3. 대행사는 잘된 사례를 먼저 가져옵니다. 같은 기준으로 기대만큼 되지 않았던 사례도 하나 보여 달라고 요청하고, 그때 대행사가 무엇을 고쳤는지를 함께 묻습니다. 그 답은 우리 병원에서 일이 잘 풀리지 않을 때 대행사가 어떻게 움직일지를 가늠하게 해 줍니다.
Q4. 대행사가 사례의 숫자를 계약의 목표로 넣자고 하면 어떻게 하나요?
A4. 다른 병원의 조건에서 나온 숫자는 우리 병원의 목표로 쓰지 않습니다. 목표를 정하는 일은 시범 기간의 결과가 나온 뒤로 미루고, 그 결과를 놓고 원장이 대행사와 함께 정합니다.
Q5. 받은 사례 자료는 어떻게 보관합니까?
A5. 대행사를 정하는 데 쓴 자료로 병원 폴더에 보관하고, 병원 밖으로는 건네지 않습니다. 다른 병원의 정보가 담긴 자료이므로, 대행사를 정한 뒤 보관할 기간은 원장이 정합니다.
여러 대행사를 같은 기준으로 견주는 법
여러 대행사를 함께 검토한다면, 모든 대행사에 같은 네 가지를 같은 글로 요청합니다. 한 대행사에만 자세히 묻고 다른 대행사에는 그래프만 받으면, 자료를 잘 갖춘 대행사가 오히려 불리하게 읽힙니다.
대행사 검토 기록에는 대행사마다 네 가지의 표시와 원장이 정한 해석의 범위를 나란히 남깁니다. 그래프가 가장 화려한 대행사가 아니라, 자신의 사례를 가장 정확히 설명한 대행사가 이 기록에서 드러납니다. 원장이 대행사를 정하면 그 까닭도 같은 기록의 끝에 한 줄로 남겨, 나중에 다시 대행사를 찾을 때 참고합니다.
검토를 마친 뒤에는 대행사마다 어느 자료가 빠져 있었는지를 짧게 알려 줍니다. 이번에 정하지 않은 대행사라도, 다음에 다시 만날 때 같은 네 가지를 갖춰 올 수 있습니다.