대응보다 먼저 하는 조사
네이버 검색 마케팅에서 새 경쟁 병원이 화면에 나타났을 때 먼저 조사할 것은 노출 영역, 문서 역할, 우리 문서와의 정보 차이 세 가지이고, 대응은 그 결과가 나온 뒤에 정합니다. 늘 보던 검색 화면에 처음 보는 병원이 나타나면, 광고를 늘리거나 비슷한 글을 서둘러 올리자는 이야기가 먼저 나오기 쉽습니다. 하지만 그 병원이 화면의 어느 영역에 나왔는지, 그 문서가 어떤 질문에 답하고 있는지를 모르는 채로 대응하면, 우리 병원이 하지 않는 진료를 두고 경쟁하거나 이미 충분한 문서를 괜히 고치게 됩니다.
세 가지를 풀어 쓰면, 새 노출이 광고, 플레이스, 블로그 같은 화면의 어느 영역에 나왔는지, 그 문서가 검색한 사람의 어떤 질문을 맡고 있는지, 같은 질문에 대해 우리 병원 문서와 어떤 정보 차이가 있는지입니다. 조사는 경쟁 병원을 평가하거나 따라 하기 위한 것이 아니라, 우리 병원 문서가 환자의 질문에 충분히 답하고 있는지를 다시 확인하기 위한 것입니다. 경쟁 병원의 문장이나 구성을 옮겨 쓰지 않고, 다른 병원과 비교하는 표현은 쓰지 않습니다.
조사 항목 세 가지
| 조사 항목 | 확인하는 것 | 기록하는 방법 |
|---|---|---|
| 노출 영역 | 광고, 플레이스, 블로그, 지식 서비스 등 화면의 어느 영역인지 | 검색어, 기기, 시각과 함께 화면 저장 |
| 문서 역할 | 그 문서가 비용, 위치, 진료 방법, 진료 시간 가운데 어떤 질문에 답하는지 | 문서의 제목과 첫 문단이 답하는 질문을 한 문장으로 요약 |
| 정보 차이 | 같은 질문에 대해 그 문서에는 있고 우리 문서에는 없는 사실 | 우리 병원의 진료 범위 안의 사실만 목록으로 정리 |
셋째 항목은 우리 병원이 제공하는 진료의 범위 안에서만 확인합니다. 경쟁 병원이 우리가 하지 않는 진료를 안내하고 있다면, 그것은 정보 차이가 아니라 진료 범위의 차이이기 때문입니다.
조사 결과에 따른 대응 세 가지
세 항목을 조사한 뒤 새 노출마다 대응을 하나씩 정합니다. 우리 진료 범위 안에서 우리 문서에 빠진 사실이 확인되면 우리 문서를 보완합니다. 새 노출이 우리가 하지 않는 진료나 운영 조건을 다룬다면 대응하지 않고, 환자가 물어 올 때 우리 병원의 사실만 안내합니다. 정보 차이가 없거나 새 노출이 일시적인지 판단하기 어렵다면 관측을 유지하고 다음 기록에서 다시 확인합니다. 어느 대응도 광고비를 늘리는 결정을 먼저 요구하지 않습니다.
새 경쟁 병원 조사의 다섯 단계
조사는 아래 순서로 진행합니다. 각 단계는 앞 단계까지 모은 자료만 씁니다.
- 대행사는 새 경쟁 병원이 보인 검색어로 네이버 통합검색 화면을 모바일과 PC에서, 서로 다른 시각에 두 번 이상 저장해 기기와 시각을 기록합니다.
- 대행사는 저장한 화면에서 새 노출마다 노출 영역을 적고, 문서를 열어 그 문서가 답하는 질문을 한 문장으로 요약합니다.
- 병원은 요약된 질문과 관련된 우리 병원의 진료 제공 범위와 조건, 그 질문에 답하는 우리 병원 문서, 최근 문의에서 그 병원이나 그 조건을 언급한 표본을 대행사에 보냅니다.
- 대행사는 우리 진료 범위 안에서 정보 차이를 정리해 새 노출마다 대응 세 가지 가운데 하나를 제안하고, 영역별 노출 방식에 관한 네이버 최신 공식 안내를 확인합니다.
- 병원은 제안을 검토해 대응을 정하고, 보완하는 문서는 의료광고 관련 규정에 해당하는지 확인한 뒤 게시합니다. 대행사는 정해 둔 시점에 첫째 단계와 같은 조건으로 화면을 다시 기록합니다.
첫째 단계에서 시각을 달리해 두 번 이상 저장하는 이유는, 광고처럼 시간대에 따라 보였다 안 보였다 하는 노출이 있기 때문입니다. 한 번 본 화면만으로 새 병원이 늘 그렇게 나온다고 판단하지 않습니다.
둘째 단계에서 문서 역할을 요약하는 방법
문서 역할은 그 문서를 연 사람이 어떤 질문의 답을 얻어 가는지를 한 문장으로 요약한 것입니다. 제목만 보고 정하지 않고, 첫 화면에 보이는 문단과 표를 읽고 정합니다. 요약은 검색한 사람의 말투로 씁니다. 예를 들어 예방접종 비용에 무엇이 들어가나요처럼 쓰면, 셋째 단계에서 병원이 같은 질문에 답하는 우리 문서를 찾기 쉬워집니다. 한 문서가 여러 질문에 답한다면 첫 화면에서 비중이 큰 질문 하나를 요약하고, 나머지는 비고에 이어서 씁니다. 광고라면 광고 문구가 아니라 광고를 눌렀을 때 도착하는 문서를 읽고 요약합니다.
새 노출 조사표의 다섯 칸
| 칸 | 채우는 내용 |
|---|---|
| 검색어와 관측 | 검색어, 기기, 저장한 시각들 |
| 노출 영역 | 새 노출이 나온 영역과 저장한 화면 가운데 몇 번 보였는지 |
| 문서 역할 | 그 문서가 답하는 질문의 요약 |
| 정보 차이 | 우리 진료 범위 안에서 우리 문서에 없는 사실, 없으면 없음 |
| 대응과 결과 | 보완, 대응하지 않음, 관측 유지 가운데 하나와 다시 기록한 날의 화면 |
넷째 칸에는 경쟁 병원 문서의 문장을 옮기지 않고, 우리 병원이 확인한 사실의 이름만 씁니다. 예를 들어 포함 항목 안내가 없음처럼 씁니다.
가상 사례: 접수대에서 들은 보호자의 말
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 소아청소년과 의원의 접수 직원은 진료를 기다리던 보호자에게서 길 건너에 새로 생긴 병원은 밤늦게까지 진료한다더라는 말을 들었습니다. 접수 직원이 부원장에게 전하자, 부원장은 대행사에 그 병원이 우리 병원의 주요 검색어 화면에 어떻게 나오는지 조사를 요청했습니다. 부원장은 새 병원에 대해 들은 말을 그대로 믿기보다, 검색 화면에서 실제로 어떤 정보가 나오는지를 먼저 알고 싶어 했습니다. 광고를 늘리자는 원장의 첫 반응도 조사 결과를 본 뒤에 다시 이야기하기로 했습니다.
첫째 단계에서 대행사는 지역 이름과 소아과를 함께 쓴 검색어로 모바일과 PC에서 오전과 저녁에 화면을 저장했습니다. 둘째 단계에서 새 병원은 세 곳에서 보였습니다. 광고 영역에는 저녁에만 나왔고 야간 진료를 알리는 문서로 연결되었습니다. 플레이스 영역에는 네 번 저장한 화면에 모두 나왔고 개원 소식을 알리는 정보였습니다. 블로그 영역에는 예방접종 비용과 포함 항목을 설명하는 글이 나왔습니다.
셋째 단계에서 부원장은 우리 병원은 야간 진료를 하지 않는다는 점, 예방접종은 하고 있다는 점, 예방접종 안내 글이 있다는 점과 함께, 석 달치 전화 메모에서 접종 비용에 무엇이 포함되는지 물은 문의 다섯 건을 보냈습니다. 넷째 단계에서 대행사는 블로그 글에 대해서는 우리 예방접종 안내 글에 포함 항목 안내가 없다는 정보 차이를 정리해 보완을, 야간 진료 광고에 대해서는 진료 범위 차이라 대응하지 않음을, 플레이스의 개원 소식에 대해서는 우리 플레이스 정보와 다른 점이 없어 관측 유지를 제안했습니다. 영역별 노출 방식은 네이버 공식 안내에서 확인했습니다. 대행사는 조사표의 정보 차이 칸에 새 병원 글의 문장을 옮기지 않고, 우리 글에 포함 항목 안내가 없음이라고만 썼습니다.
대응을 정한 뒤의 기록
다섯째 단계에서 원장은 세 제안을 받아들였습니다. 예방접종 안내 글에는 원장이 확인한 포함 항목을 더했고, 문장이 의료광고 관련 규정에 해당하는지도 게시 전에 확인했습니다. 야간 진료에 대해서는 접수 직원이 보호자에게 우리 병원의 진료 시간만 안내하기로 하고, 다른 병원에 대한 말은 하지 않기로 했습니다. 대행사는 한 달 뒤 같은 검색어와 기기, 같은 두 시간대로 화면을 다시 기록하기로 했습니다. 새 병원이 화면에 계속 나오는지, 우리 글의 보완이 화면에서 어떻게 보이는지는 그때 기록으로 확인할 일이며, 지금 결과를 예상해 광고를 바꾸지는 않았습니다. 원장도 조사표를 읽은 뒤 광고를 늘리자던 처음 의견을 거두었습니다.
새 노출이 우리 병원 이름 검색어에 나온 경우
새 경쟁 병원이 지역 진료 검색어가 아니라 우리 병원 이름으로 검색한 화면에 나타났다면, 조사의 순서는 같지만 기록을 더 자세히 남깁니다. 우리 병원 이름을 찾은 사람이 다른 병원의 정보를 먼저 보게 되는 상황이므로, 어느 영역에 몇 번 나왔는지와 문서 역할을 정확히 기록합니다. 광고 영역이라면 광고 운영 정책에 비추어 병원이 확인할 수 있는 경로가 있는지 알아보고, 플레이스나 블로그 영역이라면 우리 병원 이름으로 검색한 사람에게 우리 공식 정보가 먼저 보이는지부터 점검합니다.
새 경쟁 병원 조사 자주 묻는 질문
Q1. 조사하는 동안 새 병원에 대해 묻는 환자에게는 어떻게 답합니까?
A1. 조사가 끝나기 전에는 다른 병원을 평가하는 말을 하지 않고, 우리 병원이 하는 진료와 운영 시간만 안내합니다. 어떤 문의가 들어왔는지는 접수 기록에 남겨, 조사 결과와 함께 원장에게 넘깁니다.
Q2. 경쟁 병원이 사실과 다른 정보를 쓰고 있으면 어떻게 합니까?
A2. 다른 병원 정보가 맞는지 틀린지는 조사표에 쓰지 않습니다. 내부 문서라도 나중에 비방으로 읽힐 수 있으므로, 우리 문서에 없는 사실만 쓰는 원칙을 지키고, 필요하다면 병원이 조사표 밖에서 따로 검토합니다.
Q3. 새 경쟁 병원 조사는 얼마나 자주 해야 합니까?
A3. 새 노출을 발견했을 때 하고, 그와 별도로 주요 검색어 몇 개는 분기마다 같은 방식으로 기록해 두면 새 노출을 늦게 알아차리는 일이 줄어듭니다.
Q4. 직원이 개인 휴대전화로 검색해 본 화면도 자료가 됩니까?
A4. 발견의 계기로는 쓸 수 있지만, 조사 자료로는 기기와 시각을 기록한 화면을 따로 저장합니다. 로그인 상태나 검색 기록에 따라 화면이 달라질 수 있기 때문입니다.
Q5. 새로 생긴 병원 소식을 우리 블로그에서 다뤄도 됩니까?
A5. 다루지 않습니다. 우리 블로그는 우리 병원의 진료와 운영을 안내하는 곳이고, 지역 소식처럼 쓰더라도 다른 병원을 언급하면 비교로 읽힐 수 있습니다.