출처·지표 정의·구성을 맞추는 개선 범위
병원 마케팅 보고서 개선만 따로 맡길 수 있고, 그 범위는 출처와 지표 정의를 맞추고 읽는 순서를 다시 짜는 데까지입니다. 대행사에서 매달 보고서를 받지만 읽어도 무엇이 잘되고 무엇이 문제인지 알기 어렵다는 병원이 있습니다. 숫자는 많은데 그 숫자가 어디서 왔는지 적혀 있지 않고, 지난달과 이번 달의 같은 이름 지표가 다른 뜻으로 쓰이기도 합니다. 이럴 때는 새로운 마케팅 작업을 더하지 않고 보고서만 맡깁니다. 지금 대행사에 요청할 수도 있고, 보고서 정리만 다른 곳에 맡길 수도 있습니다.
보고서 개선의 범위는 세 가지입니다. 첫째는 출처 맞추기로, 보고서의 숫자마다 광고 관리 화면, 블로그 통계, 홈페이지 방문 분석 도구, 병원 접수 장부 가운데 어느 원자료에서 왔는지를 밝히는 일입니다. 둘째는 지표 정의 맞추기로, 「문의」나 「방문」처럼 여러 뜻으로 읽힐 수 있는 지표를 무엇을 셌는지 한 문장으로 정의하고, 비교하는 기간의 길이를 같게 맞추는 일입니다. 셋째는 구성 바꾸기로, 보고서를 이번 달에 한 일, 그 결과, 다음 달에 할 조치의 세 부분으로 나눠 읽는 순서를 정하는 일입니다.
| 개선 항목 | 개선 전 보고서의 모습 | 개선 뒤 보고서의 모습 |
|---|---|---|
| 출처 | 숫자만 있고 어디서 왔는지 없음 | 숫자 옆에 원자료 이름 표시 |
| 지표 정의 | 같은 이름이 달마다 다른 뜻 | 앞쪽에 지표 정의표를 둠 |
| 비교 기간 | 이번 달과 지난 분기를 나란히 비교 | 같은 길이의 기간끼리 비교 |
| 구성 | 그래프 나열 | 한 일, 결과, 다음 조치 순서 |
이 범위 밖의 일도 분명히 합니다. 보고서 개선은 이미 있는 원자료를 바르게 읽히게 만드는 일이지, 새 자료를 모으거나 성과를 끌어올리는 일이 아닙니다. 보고서가 읽기 쉬워지면 병원이 문제를 빨리 알아볼 수는 있지만, 숫자 자체가 좋아지지는 않습니다. 이 점을 맡기기 전에 서로 확인해 두어야 개선된 보고서를 받은 뒤 기대가 어긋나지 않습니다.
보고서가 읽기 어려워지는 까닭은 원자료마다 숫자를 세는 방식이 다르기 때문이기도 합니다. 예를 들어 같은 사람이 하루에 두 번 홈페이지에 들어왔을 때 어떤 도구는 방문 두 번으로, 어떤 도구는 방문자 한 명으로 셉니다. 대행사가 여러 도구의 숫자를 한 보고서에 옮기면서 이 차이를 밝히지 않으면, 병원은 같은 「방문」이라는 말로 서로 다른 숫자를 비교하게 됩니다. 보고서 개선이 숫자를 새로 만드는 일이 아니라 이미 있는 숫자의 뜻을 맞추는 일인 이유가 여기에 있습니다.
원자료 위치 목록에서 시작하는 개선 순서
- 병원이 최근 석 달 치 보고서와 원자료 위치 목록을 넘깁니다. 원자료마다 어느 계정에 있고 누가 볼 수 있는지 함께 밝힙니다.
- 보고서를 개선할 쪽이 기존 보고서의 숫자마다 원자료에서 같은 기간의 값을 다시 뽑아, 보고서의 숫자와 일치하는지 확인합니다.
- 일치 확인이 끝나면 지표 정의표를 만들고, 병원이 그 정의가 병원에서 쓰는 뜻과 맞는지 확인합니다. 특히 문의는 접수 장부 기준인지, 온라인 행동 기준인지를 정합니다.
- 한 일, 결과, 다음 조치의 세 부분으로 된 새 보고서 양식 시안을 만듭니다. 결과 칸의 숫자마다 출처와 비교 기간을 밝힐 칸을 함께 만듭니다.
- 지난달 한 달치를 새 양식으로 작성해 원장과 실무 담당자가 읽고, 읽기 어려운 곳을 고쳐 양식을 확정합니다.
| 원자료 | 위치와 접근 권한 | 보고서에서 쓰이는 지표 |
|---|---|---|
| 광고 관리 화면 | 병원 명의 광고 계정 | 노출, 클릭, 광고비 |
| 블로그 통계 | 병원 블로그 계정 | 글별 조회 수 |
| 홈페이지 방문 분석 도구 | 분석 도구 계정 | 방문 수, 문의 양식 제출, 전화 버튼 누름 |
| 접수 장부 | 병원 내부 기록 | 문의 건수와 연락 경로 |
두 번째 차례에서 숫자를 원자료와 다시 맞추는 이유는 지표 정의를 만들기 전에 지금 보고서의 숫자가 무엇을 센 것인지부터 알아야 하기 때문입니다. 같은 기간을 뽑았는데 숫자가 다르다면, 그 차이가 곧 정의가 어긋난 곳을 알려 줍니다.
접수 장부는 환자 이름과 연락처가 들어 있는 병원 내부 기록이므로 원본을 넘기지 않습니다. 병원이 날짜별 문의 건수와 연락 경로만 뽑아 넘기고, 보고서에도 그 집계만 씁니다.
다섯 번째 차례의 읽기 시험은 간단한 질문으로 합니다. 새 양식의 한 달치를 원장에게 건넨 뒤 「이번 달 가장 먼저 고쳐야 할 문제가 무엇인지」를 물어, 원장이 보고서만 보고 답할 수 있으면 양식이 제 역할을 한다고 판단합니다. 답하지 못한다면 결과 칸과 다음 조치 칸이 이어지지 않는 곳이 있다는 뜻이므로, 그 부분을 고친 뒤 다시 시험합니다. 실무 담당자에게는 다음 조치 칸의 일을 누가 언제 하는지 읽어 낼 수 있는지를 확인합니다.
문의 건수가 장부와 달랐던 비뇨의학과 가상 사례
이 사례는 이해를 돕기 위해 지어낸 가상 사례이며, 실제 병원의 성과를 옮긴 것이 아닙니다. 한 비뇨의학과 의원의 행정부장은 월말 결산 서류를 맞추다가 두 숫자가 어긋난 것을 발견했습니다. 대행사 보고서에는 지난달 문의가 서른두 건으로 적혀 있는데, 같은 달 접수 장부에는 온라인을 보고 연락했다는 문의가 열여덟 건뿐이었습니다.
행정부장은 대행사에 보고서 개선을 따로 요청하고, 석 달 치 보고서와 원자료 위치 목록을 넘겼습니다. 대행사가 같은 달, 같은 날짜 범위로 원자료를 다시 뽑으니, 보고서의 「문의」는 홈페이지 방문 분석 도구에 잡힌 문의 양식 제출과 전화 버튼 누름을 더한 숫자였습니다. 전화 버튼을 눌렀다고 모두 통화로 이어지는 것은 아니어서, 접수 장부의 문의와 같은 뜻이 아니었습니다.
지표 정의표에서 문의는 접수 장부 기준으로 정하고, 양식 제출과 전화 버튼 누름은 「온라인 문의 행동」이라는 다른 이름으로 따로 적기로 했습니다. 새 양식으로 지난달을 다시 작성하자, 한 일 칸에는 광고 문구 교체와 블로그 글 네 편이, 결과 칸에는 온라인 문의 행동 서른두 건과 접수 장부 문의 열여덟 건이 출처와 함께 나란히 들어갔습니다. 다만 전화 버튼을 누른 사람 가운데 몇 명이 실제로 통화했는지는 여전히 알 수 없어, 다음 조치 칸에 접수 직원이 전화마다 연락 경로를 묻는 방법을 정하는 일이 올라갔습니다.
행정부장은 그다음 달부터 접수 직원에게 온라인을 보고 전화한 환자에게 어떤 화면에서 번호를 찾았는지 한마디 묻게 했습니다. 다음 달 보고서에는 접수 장부의 문의와 온라인 문의 행동이 같은 날짜 범위로 다시 나란히 들어갔고, 행정부장은 두 숫자의 차이를 이제 정의가 다른 두 지표의 차이로 읽을 수 있게 되었습니다. 전화 버튼을 누르고도 통화하지 않은 사람이 왜 그만두었는지는 이 보고서로도 알 수 없는 문제로 남았습니다.
지표 정의표를 병원이 보관하는 이유
개선된 보고서에서 병원이 따로 챙겨 둘 것은 지표 정의표와 원자료 위치 목록입니다. 대행사가 바뀌거나 보고서 담당자가 바뀌어도 이 두 문서가 병원에 있으면, 새 담당자에게 같은 정의로 숫자를 세 달라고 요구할 수 있습니다. 정의가 바뀌어야 할 때는 바뀐 날짜와 이유를 정의표에 남겨, 그 전후의 숫자를 곧바로 비교하지 않도록 합니다. 사례의 비뇨의학과 의원이라면 「문의」의 정의를 접수 장부 기준으로 바꾼 달을 정의표에 적어, 그 전달의 서른두 건과 그 뒤의 숫자를 같은 지표로 착각하지 않게 합니다.
원자료가 대행사 계정에만 있거나 업체가 다른 경우
광고 계정이나 분석 도구가 대행사 명의로 만들어져 있으면, 병원은 원자료를 직접 볼 수 없고 보고서의 숫자를 확인할 방법도 없습니다. 보고서 개선을 맡기는 김에 계정 명의를 병원으로 옮기거나, 적어도 병원 담당자가 읽을 수 있는 권한을 받습니다. 보고서 정리만 다른 업체에 맡긴다면 그 업체에 줄 권한은 읽기 권한으로 한정하고, 계약이 끝나면 권한을 회수합니다.
광고와 블로그를 서로 다른 대행사가 맡아 보고서가 두 개로 오는 병원이라면, 보고서 개선은 두 보고서를 하나의 지표 정의표 아래로 모으는 일이 됩니다. 이때 정의표는 병원이 가지고, 두 대행사에 같은 정의로 숫자를 보내 달라고 요청합니다. 한쪽 대행사의 정의에 맞추면 다른 쪽이 따르지 않을 수 있어, 기준을 쥐는 쪽이 병원이어야 합니다.
병원 마케팅 보고서 개선 자주 묻는 질문
Q1. 보고서만 변경해도 마케팅 성과가 나아지나요?
A1. 숫자가 나아지려면 보고서를 보고 정한 결정이 실행되어야 합니다. 그래서 보고서 끝에 이번 달 결정과 담당자를 한 줄씩 붙여 달라고 요청하고, 다음 달 보고서에서는 그 결정이 실행되었는지부터 확인합니다.
Q2. 지표가 너무 많아 보고서가 길면 어떻게 하나요?
A2. 병원이 실제 결정에 쓰는 지표만 앞쪽에 두고, 나머지는 뒤쪽 참고 자료로 옮겨 달라고 요청합니다. 원장이 첫 장만 읽어도 이번 달의 핵심을 알 수 있어야 합니다. 참고 자료로 옮긴 지표도 정의표에는 그대로 남겨, 필요할 때 같은 뜻으로 다시 꺼내 쓸 수 있게 합니다.
Q3. 개선한 마케팅 보고서의 보고 주기는 어떻게 정하나요?
A3. 정리된 보고서는 한 달에 한 번이 일반적이지만, 광고비가 크게 튀거나 문의 경로가 끊기는 일처럼 급한 문제는 보고일을 기다리지 않고 알리도록 따로 정합니다. 급한 알림도 월간 보고서와 같은 정의표의 이름을 써야, 나중에 월간 보고서에서 같은 일을 찾아 이어 읽을 수 있습니다.
Q4. 마케팅 보고서에는 그래프와 표 가운데 무엇이 좋나요?
A4. 원장이 보는 첫 장은 흐름을 한눈에 보는 그래프로, 뒤쪽 참고 자료는 숫자를 옮겨 쓰기 쉬운 표로 받는 방법도 있습니다. 어느 쪽이든 형식을 한 번 정하면 몇 달은 바꾸지 않아야 달마다 같은 곳에서 찾아 읽을 수 있습니다.
Q5. 보고서 개선 비용은 어떻게 매겨지나요?
A5. 양식을 한 번 새로 만드는 일과, 그 양식으로 매달 보고서를 작성하는 일은 따로 매겨지기도 합니다. 견적을 받을 때 두 가지가 모두 들어 있는지 확인합니다. 원자료 대조 작업이 첫 달에만 드는지, 매달 되풀이되는지도 함께 묻습니다.