함께 운영하되 검색어마다 나누는 역할
네이버 검색 마케팅에서 증상 검색어와 병원 선택 검색어를 함께 운영하는 것은 가능합니다. 다만 같은 방식으로 운영하면 안 됩니다. 증상을 검색하는 사람은 대개 아직 병원을 정하려는 단계가 아니라 자기 상태가 무엇인지, 병원에 가야 하는지를 알고 싶어 합니다. 병원 이름이나 지역과 진료과를 함께 검색하는 사람은 이미 어느 병원에 갈지를 정하는 단계에 있습니다. 앞의 사람에게 예약 안내부터 내밀면 원하는 답을 얻지 못하고, 뒤의 사람에게 긴 증상 설명을 보여 주면 필요한 진료 시간이나 위치를 찾기 어렵습니다.
그래서 검색어를 먼저 정보 탐색, 기관 선택, 두 성격이 섞인 경계 검색어의 세 유형으로 나누고, 유형마다 설명 문서와 광고가 맡을 역할을 배정합니다. 유형을 나눌 때는 담당자의 짐작 대신 세 가지 자료를 씁니다. 그 검색어의 실제 네이버 통합검색 화면, 병원이 정리한 진료 제공 범위, 환자 문의에 실제로 나온 표현입니다.
검색어 세 유형과 역할
| 유형 | 검색하는 사람의 단계 | 설명 문서의 역할 | 광고의 역할 |
|---|---|---|---|
| 정보 탐색 | 증상이나 상태가 무엇인지 알고 싶음 | 증상의 일반적인 설명과 진료가 필요한 경우를 안내 | 원칙적으로 운영하지 않음 |
| 기관 선택 | 어느 병원에 갈지 정하는 중 | 진료 시간, 위치, 진료 범위를 안내 | 운영 가능, 연결 문서는 진료 안내 |
| 경계 | 증상을 말하면서 병원도 찾는 중 | 증상 설명 뒤에 진료 안내를 연결 | 연결 문서가 증상 질문에 먼저 답할 때만 검토 |
정보 탐색 검색어에 광고를 원칙적으로 쓰지 않는 이유는, 증상을 묻는 사람에게 병원 홍보가 먼저 닿으면 답을 찾던 흐름이 끊기고, 증상과 진료를 잇는 광고 문구는 의료광고 관련 규정에 해당할 소지도 있기 때문입니다. 경계 검색어에 광고를 검토할 때도 문구와 연결 문서가 규정에 해당하는지 병원이 확인합니다.
통합검색 화면이 유형을 알려 주는 방식
같은 증상 검색어라도 통합검색 화면에 지식 서비스나 블로그 글이 먼저 나오는지, 지도와 병원 목록이 먼저 나오는지에 따라 검색하는 사람의 기대가 다를 수 있습니다. 대행사는 이 화면 구성을 유형 판단의 참고 자료로 씁니다. 다만 화면 구성은 기기, 시각, 로그인 상태에 따라 달라질 수 있으므로 한 번의 화면으로 결론을 내리지 않고, 기기와 시각을 함께 기록한 화면과 문의 표현을 겹쳐 판단합니다.
역할 배정의 다섯 단계
역할 배정은 아래 순서로 진행합니다. 각 단계는 앞 단계까지 모인 자료만 씁니다.
- 병원은 진료 제공 범위와 이용 조건을 정리하고, 최근 문의 기록에서 환자가 쓴 증상과 병원 찾기 표현을 표본으로 모아 대행사에 보냅니다.
- 대행사는 문의 표본의 표현으로 후보 검색어를 만들고, 진료 제공 범위 밖의 검색어는 제외 목록으로 옮깁니다.
- 대행사는 남은 후보 검색어마다 네이버 통합검색 화면을 모바일과 PC에서 저장하고, 기기와 시각, 화면 구성을 기록합니다.
- 대행사는 화면 기록과 문의 표현을 겹쳐 검색어마다 세 유형 가운데 하나로 나누고, 문서와 광고의 역할을 배정한 안을 만듭니다. 광고 운영 조건은 네이버 최신 공식 안내에서 확인합니다.
- 병원은 배정안을 검토해, 광고가 들어간 검색어의 문구와 연결 문서가 의료광고 관련 규정에 해당하는지 확인한 뒤 승인합니다.
둘째 단계에서 후보 검색어를 문의 표현에서 출발시키는 이유는, 검색 도구가 보여 주는 인기 검색어가 병원 환자의 말과 다를 수 있기 때문입니다.
제외 목록을 다루는 방법
둘째 단계에서 제외 목록으로 옮긴 검색어는 문서도 광고도 배정하지 않습니다. 병원이 제공하지 않는 진료의 검색어로 사람을 모으면, 그 사람은 병원에 와서야 원하는 진료를 받을 수 없다는 것을 알게 됩니다. 제외 목록에는 검색어와 함께 제외한 이유, 즉 진료 제공 범위의 어느 항목에 해당하지 않는지를 한 줄로 남깁니다. 병원이 나중에 진료 범위를 넓히면 이 목록에서 다시 후보로 옮겨 셋째 단계부터 진행하면 됩니다. 제외 목록은 대행사가 임의로 줄이지 않고, 옮기거나 지울 때는 병원의 승인을 받습니다.
검색어 목록표의 다섯 칸
셋째 단계부터 다섯째 단계까지 검색어 목록표의 아래 칸을 채웁니다.
| 칸 | 채우는 내용 |
|---|---|
| 검색어 | 후보 검색어와 그 출처가 된 문의 표현 |
| 관측 기기와 시각 | 화면을 저장한 기기와 날짜, 시각 |
| 화면 구성 | 첫 화면에 먼저 나온 영역의 순서 |
| 유형 | 정보 탐색, 기관 선택, 경계 가운데 하나와 근거 |
| 배정한 역할 | 설명 문서의 역할, 광고 운영 여부, 병원 확인 결과 |
넷째 칸의 근거에는 화면 구성과 문의 표현 가운데 무엇이 판단을 이끌었는지를 씁니다. 두 자료가 서로 다른 유형을 가리키면 경계로 분류하고 이유를 남깁니다.
가상 사례: 상담 중 환자의 한마디로 시작한 비뇨의학과
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 비뇨의학과 의원의 상담 간호사는 초진 환자에게서 이런 말을 들었습니다. 소변 볼 때 불편한 증상이 무엇인지 찾아보려고 검색했는데, 눌러 보니 설명은 없고 바로 예약 화면이 나와 당황했다는 것이었습니다. 상담 간호사는 이 말을 원장에게 전했고, 원장은 대행사가 운영하던 광고 검색어 목록에 증상 검색어가 섞여 있다는 것을 알게 되었습니다.
첫째 단계에서 원장과 상담 간호사는 진료 범위와 이용 조건을 정리하고, 석 달치 상담 기록에서 환자 표현 표본을 모아 보냈습니다. 둘째 단계에서 대행사는 후보 검색어 14개를 만들었고, 그 가운데 병원이 하지 않는 진료와 관련된 2개를 제외 목록으로 옮겼습니다. 셋째 단계에서 대행사는 남은 12개를 모바일과 PC에서 검색해 화면을 기록했습니다.
넷째 단계에서 대행사는 6개를 정보 탐색, 4개를 기관 선택, 2개를 경계로 나눴습니다. 기존에 광고를 운영하던 정보 탐색 검색어 3개는 광고를 멈추고 증상 설명 문서를 연결 대상으로 바꾸는 안을 냈습니다. 경계 검색어 2개 가운데 하나는 증상 설명 뒤에 진료 안내가 이어지는 문서가 이미 있어 광고 검토 대상에 넣었고, 다른 하나는 그런 문서가 없어 문서를 먼저 쓰기로 했습니다. 기관 선택 검색어 4개는 광고 연결 문서를 진료 안내 페이지로 맞췄고, 광고 운영 조건은 배정안을 내기 전에 네이버 공식 안내에서 확인했습니다.
병원의 승인과 남은 과제
다섯째 단계에서 원장은 기관 선택 검색어 4개의 광고 문구와 진료 안내 페이지가 의료광고 관련 규정에 해당하는지 확인한 뒤 운영을 유지했고, 광고 검토 대상이 된 경계 검색어 하나는 광고 문구와 연결 문서가 의료광고 관련 규정에 해당하는지 병원에서 확인한 뒤 운영을 결정하기로 했습니다. 광고를 멈춘 정보 탐색 검색어 3개는 다음 분기에 같은 기기와 같은 검색어로 화면을 다시 기록해, 설명 문서가 화면 어디쯤에 나오는지만 기록해 비교하기로 했습니다. 광고를 멈춘 뒤 예약 문의가 줄거나 늘더라도 그 변화를 이 결정 하나 때문이라고 보지 않기로 했고, 증상 설명 문서가 아직 없는 경계 검색어 하나는 과제로 남았습니다.
병원 이름이 들어간 증상 검색어
병원 이름과 증상을 함께 검색하는 경우가 있습니다. 이런 검색어는 이미 그 병원을 알고 있는 사람이 이 병원에서 그 증상을 보는지 확인하려는 것일 수 있어, 경계 유형으로 분류하되 연결 문서는 그 증상을 병원이 어떻게 진료하는지 설명하는 진료 안내로 정합니다. 병원이 그 증상과 관련된 진료를 하지 않는다면, 진료하지 않는다는 사실과 어디서 확인할 수 있는지를 안내하는 문장을 진료 안내에 넣는 것도 검토합니다. 이때도 다른 의료기관을 추천하는 표현은 쓰지 않습니다.
배정을 다시 검토하는 때
한 번 정한 배정은 몇 가지 일이 생기면 다시 검토합니다. 병원이 진료 범위나 이용 조건을 바꾼 경우, 경계 검색어에 연결할 설명 문서가 새로 게시된 경우, 그리고 상담에서 환자가 기대한 것과 병원이 안내한 것이 어긋난 이야기가 반복해서 나오는 경우입니다. 마지막 경우는 이 글의 사례처럼 검색어와 연결 문서의 역할이 맞지 않는다는 신호일 수 있어, 해당 환자가 어떤 표현으로 검색했는지 상담 기록에 남겨 두면 다음 검토의 출발점이 됩니다. 검토할 때는 검색어 목록표 전체를 다시 만들지 않고, 사유와 관련된 검색어의 줄만 셋째 단계부터 다시 진행합니다.
네이버 검색어 운영 자주 묻는 질문
Q1. 같은 검색어가 모바일과 PC에서 다른 유형으로 보이면 어떻게 합니까?
A1. 병원 문의가 주로 들어오는 기기의 화면을 우선하되, 검색어 목록표에는 두 기기의 판단을 모두 남깁니다. 광고를 운영한다면 기기별로 노출을 따로 설정할 수 있는지도 확인합니다.
Q2. 증상 검색어의 유형이 계절에 따라 바뀌기도 합니까?
A2. 특정 계절에 늘어나는 증상은 화면 구성도 달라질 수 있습니다. 그런 검색어는 분기마다 다시 화면을 기록하는 목록에 따로 표시합니다.
Q3. 개원한 지 얼마 안 돼 문의 기록이 적으면 어떻게 합니까?
A3. 처음에는 진료 범위와 화면 기록만으로 배정하고, 석 달 정도 문의가 모이면 그 표현으로 후보 검색어를 다시 만들어 배정을 고칩니다.
Q4. 증상 설명 문서에 예약 버튼을 넣어도 됩니까?
A4. 문서 끝에 진료 안내로 가는 짧은 안내 정도가 적당합니다. 본문 중간에 예약 유도가 끼어들면 설명 문서의 목적이 흐려지고, 그 표현이 광고에 해당하는지도 따져야 합니다.
Q5. 다른 병원 이름이 들어간 검색어에도 광고를 해도 됩니까?
A5. 이 배정에서는 다루지 않고 운영하지 않는 쪽으로 정리합니다. 필요하다면 상표와 광고 운영 정책에 비추어 병원이 따로 확인합니다.